Настройка РСЯ и её структура может влиять на результат. Это уже не мнение, это факт. В этой статье основанной на вебинаре от Яндекса, рассмотрим почему же так важно грамотно организовывать рекламный кабинет.
Здесь будут рассмотрены основные вопросы и ошибки при организации именно в РСЯ. На всякий случай напоминаю, что занимаюсь настройкой Яндекс Директ с 2013 года. Есть чем поделиться.
По этой ссылке вы можете скачать презентацию Как подобрать оптимальную структуру рекламных кампаний в Яндекс Директе.
Таргетинг в РСЯ
Почему нельзя просто скопировать поиск и переставить показ на РСЯ?
Все говорят, что один в один нельзя, нужна своя структура. Когда спрашиваешь подробней, то у всех разные ответы. Часто невнятные.
Начнем с терминов и сразу заглянем “под капот”.
Мэтчинг – это процесс, который является заключением персонализации.
Например: моментом метчинга при расслылки платежек за ЖКХ будет момент, когда в конверт с нужным адресом квартиры попадает нужная квитанция. Мэтчинг заключается в сравнении данных получателя и адреса. В случай с РСЯ Мэтчинг заключается в получении информации о поведении конкретного пользователя, чтобы затем использовать этот набор данных в интересах рекламодателя.
- ранее вбивал в Яндекс запросы, значит это будет использовано в РСЯ (самый популярный ответ)
- заголовки объявлений по которым кликнул пользователь тоже можно рассматривать как “ключ”
- заголовок страницы (Title) того, куда заходил пользователей, так же имеет содержательную информацию (качественней на SEO оптимизированных сайтах)
- контент страницы, которую посещает пользователь
Всех факторов в РСЯ не раскрывают. В поиске всё проще. Есть фраза (ключ), если поисковый запрос. В РСЯ гораздо больше факторов для показа объявлений пользователю. В связи с тем, что так все сложно, становится не совсем понятно как выстраивать структуру рекламной кампании РСЯ.
Допустим, Я пытаюсь купить квартиру в Новостройке в МСК. Забиваю запрос “ЖК такой-то”. Можно использовать запросы конкурентов, при таком подходе в объявлении будет не “тот самый ЖК”, но содержится вся необходимая информация для принятия решения. По крайней мере, для решение кликнуть или нет. Потом, оказываюсь на странице с Тайтлом другого ЖК. Получается так:
- ввёл поисковый запрос
- кликнул по конкурентному ЖК
- попал на страницу другого ЖК
Таким образом, пользователь одновременно попадает в такие таргетинге по ключам по гео, по беренду и по конкурентам. Соответсвенно, если есть 3 отдельные кампании по ГЕО, по Бренду, По Конкурентам, то когда переносим все 3 кампании с поиска на РСЯ, то получается они охватывают 1 пользователя. Начинается каннибанилизация трафика и проблемы с анализом эффективности рекламных кампаний.
Структура аккаунта
А есть ли смысл в 3 рекламных кампаниях? по этому же принципу в РСЯ как они были на Поиске? В этом примере ответ: смысла делить нет.
Получается лучшая структура для РСЯ – это 1 кампания на 1 рекламный продукт.
Что даёт объединение в таком случае? Помимо исключения пересечения между кампаниям, мы аккумулируем статистику в рамках 1 кампании. А это очень хорошо для алгоритмов конверсионных стратегий. Особенно в ключе количества конверсий в неделю.
Получается вроде как 1 кампания собирает 2 звонка, другая 3 , но ни в одной нет 10 штук за 7 дней. При объединении (с учетом использования автостратегий) включается критическое количество данных для алгоритмов. Так они быстрее обучатся и начнут понимать кто нужен, какая ЦА. Кому нужно показывать объявления чаще. Поэтому если у Вас много ключевых фраз в разных кампаниях, то
Объединяйте фразы в 1 кампанию в РСЯ
Автотаргетинг в РСЯ
Формулировки ваших объявлений – это тоже таргетинг.
То, что написано в объявлении дает охваты именно нужной аудитории. Речь про заголовки, а не про текст. Контент страницы тоже имеет значение, но второстепенное.
По умолчанию в РСЯ вы охватываете пользователей с помощью формулировок объявлений наравне с ключевыми фразами. Чтобы оценить долю охвата с помощью “безфразового таргетинга” необходимо включить автотаргетинг. Не любите включать такое? то информация будет размазываться среди тех критериев, которые наиболее близки к данному таргетингу (показу).
Теряется смысл делать 20 одинаковых объявлений с одинаковыми формулировками.
Правильная структура для РСЯ, когда вы в каждой группе заводите своё персональное объявление с формулировками свойств продукта, а не о самом продукте.
Настройка РСЯ на примере с недвижимостью:
- дом на улице такой-то
- жилье в ипотеку
- недвижимость за мат.капитал
- квартиры в новостройке
- квартира с потолками 2 метра
- квартира с террасой
- с большой кухней и панорамными окнами
Тестируете различные сочетания с акцентом на свойство, которое важно для аудитории. Тут вы можете разнести для разной семантики разные объявления.
Если не хотите делать кучу, а хотите делать одно объявление. Нет смысла делать много групп, с тем же успехом можно просто “свалить” все слова в 1 группу.
На тот случай, если вы фанат устаревшей структуры “1 группа – 1 объявление – 1 ключ”, то это не самая оптимальная структура. Фанатизм ради фанатизма. В этом нет никакого смысла, особенно если они очень похожи между собой. Лучше объединить, заодно решить вопрос со статусом “Мало показов”. Но вообще-то мы тут про РСЯ.
Хорошая структура: 1 кампания – это один продукт. 1 группа – это одно свойство продукта.
Как писать объявления в РСЯ
- Старайтесь делать такие объявления, в которых “считывается” ваш продукт. Ответ на вопрос “что“. Какую услуг, продукт, товар? Заголовки – это трагетинг (см. выше) Скидки 20% работаем 24\7 – плохое объявление, так как может транслироваться на очень большую аудиторию. Для этого вам выделено 56 символов, постарайтесь уместить .
продукт+ключевая выгода
- Картинки без текста. Это по возможности, как понимаете есть исключения (иногда надо логотип, но лучше и без него). Ситуации когда поверх текста на картинке накладывается текст заголовка – очень распространённая. В итоге показывается куча текста в кашу. Есть такие картинки, на которые можно без проблем наложить текст, но для этого надо учитывать все форматы объявлений в РСЯ.
Наиболее важный элемент в ТГО – это заголовки объявлений и картинки.Они показываются всегда.
Настройка РСЯ Пример: почта Яндекс слева от писем. Если вы делаете уточнения, расширения, быстрые ссылки, описание, то они могут показываться на некоторых площадках. Иногда, уточнения могут ставиться как второй заголовок.
- Старайтесь использовать все доступные элементы, в том числе и кнопки, которые появились в интерфейсе.Плюс надо учитывать, где размещать наиболее важные преимущества, чтобы они гарантированно показывались. Как вы поняли самые важные – в заголовок. Далее по нисходящей по важности: уточнения, заголовки быстрых ссылок и текст.
- на поиске, как известно, описания быстрых ссылок есть только для тех кто на 1 месте.
Дополнительный заголовок в РСЯ мифическая сущность, которую, говорят видел 1 маркетолог на 1 площадке. Но это не точно. Сюда же относятся и описания быстрых ссылок*.
Для тех, кто не менял кампании с давних времен, когда было 35 символов в первом заголовке и 30 во втором и когда перенес кампанию с Поиска в РСЯ, пора задуматься, что всё что во втором заголовке – может не показываться. Переносите, объединяйте, старайтесь объединить всё в первом заголовке. Держать важные преимущества во втором заголовке на РСЯ – нет.
- Тестируйте разные варианты. Если про Поиск всё понятно (собираете фразы в группы, а заголовки релевантны максимальному число фраз в группе). На Поиске можно тестировать текст (описание) при одинаковых заголовках, но чаще всего очень сложно маневрировать. В целом так все делают, это оптимальный и быстрый способ запуска.Когда говорим про РСЯ, где текст может показаться не всегда, то тестировать текст – не самый лучший вариант. Опять же посмотрите объявления в формате почты Яндекса. Вот вы сделали 3 одинаковых заголовка и 3 разных текста, но у Вас не показывался ни один текст объявлений. Это успех.
Тест объявлений в РСЯ – это тест заголовков и картинок и только потом всего остального.
Ключевые слова для РСЯ
Возвращаясь к ключевым фразам (словам), которые, как описано выше могут мэтчится с различными факторами. А так же с учетом выше описанного характера работы автотаргетинга, важно учесть:
- Короткие фразы 3 – 4 фразы длинной (не по 6-7 слов) . Если на поиске вы пытаетесь под точечные запросы написать персональное объявление. Но тут нет этих запросов. Пользователь зашёл в почту или листает Дзен. Прямо сейчас продукт с особыми свойствами по мегавложенным запросам не очень нужно. Но можно привлечь .
общими формулировками
- В 1 группе должна быть одна группа семантики. Напомню, что семантика означает . Если у группы фраз смысл одинаковый, значит надо объединить в одну группу. Вопрос только по какому признаку оценивать смысл. Ответ далее.
смысл
- 1 группа – 1 свойство продукта. Объединять фразы в группы надо именно . Писать объявления мы будем в этой группе, про это свойство, потому что в этом смысл (семантика) группы.
по свойству
Интересы в РСЯ
Настройка РСЯ с детализацией по ключевым запросам это просто, но Аудитория интересов – отдельная история. Детализация интересов усложняется тем, что это более объёмная сущность.
На каждую аудиторию интересов надо тестировать разные формулировки интересов. Если по ключам вы под свойство продукта заполняете объявления. Настройка РСЯ, например, где есть 5 групп и в каждой по 5 объявлений, и там обыгрывается свойство продукта.
Допустим добавили аудиторию интересов. А Какое объявление из этих 5 стоит показывать пользователю, которые входят в эту аудиторию интересов? Возникает вопрос тестирования. Четкого ответа нет, только тест. Лучше всего отдельную группу или кампанию, куда вы затолкаете все 5 (условно) объявлений на 1 аудиторию и выясните, какая из них работает лучше.
Но что делать, если у Вас не 5, а 20 или даже 50 объявлений (нельзя больше в 1 группе). Как же так тестировать 1000 разных уникальных объявлений и они все не влезают в 1 группу?
Кажется выход очевиден.
В каждую группу с ключевыми словами добавить интересы в уже существующих объявлений
Интересы будут дублироваться, но при этом вы сможете в таком виде провести тест. Результатом будет то, какие объявления будет лучше с этим интересом. В таком случае будет возможность назначить отдельную ставку на интерес по каждому объявлению.
Если бы все 3 были бы в 1 группе, то на аудиторию мы бы поставили 1 ставку и использовали бы её. Но в случае, когда есть ключи + интересы, то тут мы может регулировать показы по каждой из этой пары (интерес \ объявление)
Справедливо это и для автотарегетинга. Напомню, что есть определенная категория запросов, которая охватывается этим безфразным таргетингом.
Многие директологи делаю отдельную группу, в которой добавляют только автотаргетинг. Чаще всего в таких объявлениях нет такого многообразия объявлений на группу как в случае с семантикой. Обычно это 1 объявление, но не факт что оно будет эффективно и уж тем более потому, что заголовок (в качестве таргетинга) всего 1, а значит и охват меньше.
На поиске есть смысл включать автотаргетинг в каждой конкретной группе. Исключение, когда вы пишете 1 ключ – 1 объявление.
Так же напомню внимательным читателям, о том, что Настройка РСЯ с 25 марта 2022 года обогатилась еще и таргетингом по похожим на посетителей конкретных сайтов.
Звучит очень подозрительно, кажется, что есть более оптимальные решения. Но тут важно учитывать, что Настройка РСЯ – это территория теста.
Данная структура вытекает из особенностей таргетирования и у Вас конечно же могут быть свои идеи. Проводите тесты, но только корректные.
Тестирование в РСЯ
Помните, что запустить параллельно несколько кампании, авось какая-то из них выплывет – это не корректный тест.
Для этого есть Яндекс Аудитории, где через инструмент эксперименты. Настройка РСЯ на 2 сегмента и поровну делите между ними трафик 50 на 50%.
Далее в текущих рекламных кампаниях РСЯ можно добавить в параметры Сегмент А. Далее в объединённой кампании делаете Сегмент Б. Смотрите и выбираете лучший вариант.
Часто задаваемые вопросы
Надо ли делить на Мск \ Спб и регионы?
- Если у Вас задача получить лиды по 500 рублей и неважно из какого региона, то – нет. Это больше про конверсионные стратегии.
- Если у Вас ручная стратегия, то – да, дробите. Это позволить держать руку на пульсе кампаний по крупным городам.
Имеет ли смысл одновременно запускать динамические поисковые объявления по фиду и по сайту?
- Если фид, то это будут таргетинги по карточкам товаров. Это более точный таргетинг, так как вы влияете на то, что вы заполнили.
- Если про сайт, то там будут еще и страницы из каталога с фильтрами (подборками). С сайтом все не так точно по показам.
- Можете попробовать одновременно в рамках эксперимента 50 на 50 и узнать, что эффективней конкретно для вашего сайта.
Аналогичный ответ и для Смарт-баннеров.
Заявок нет, что делать?
- Причин миллион. Надо разбираться.
Есть ли смысл запускать Мастер-кампаний и просто на Поиске \ в Сетях?
- Мастер-кампаний работает достаточно эффективно в основном за счет того, что там нельзя отключить очень многие настройки. Фактически это конверсионная стратегия + Поиск + РСЯ + автотаргетинг.
Есть ли смысл прописывать второй заголовок в РСЯ?
- Нет
Если один ключ – одно объявление устарело, чем заменить?
- объединяйте в группы ключевые фразы по смыслу или похожести объявлений.
P.S.
- Один продукт (товар или услуга) 🟰 1 кампания
- Одна группа 🟰 1 свойство \ преимущество продукта
- В одной группа 🟰 2 – 3 объявления с разными заголовками \ картинками + 3 графических объявления*
- Объявления 🟰 пул фраз из 3-4 слов + другие таргетинги
- Заголовок объявления 🟰 название продукта + 1 свойство \ преимущество + призыв к действию (мотивация)
- Всё объявления содержат 🟰 1 карусель из фото + 1 видео + 4 быстрые ссылки + уточнения + кнопка + цена
- Популярные размеры графических (240 × 400, 300 × 250, 728 × 90)
Помните, что весь маркетинг – это тест. Вы не можете знать ничего точно заранее. Запускаете что-то, если оно плохо работает, то оптимизируйте. Если не получает оптимизировать, то выключайте.
