Ретаргетинг Яндекс Директ

Ретаргетинг в Яндекс Директ относится к РСЯ с особыми условиями показа (таргетинга). Это обусловленно тем, что показывается он всё в той же Рекламной Сети Яндекс. Давайте подробней разберем как настраивать ретаргетинг в Яндекс Директ в 2022 году.

Выясним как работать с аудиториями ретаргетинга, какие там механики применения, а так же подводные камни. Статья написана с использованием информации с вебинара Ретаргетинг для продвинутых рекламодателей.

По этой ссылке вы можете скачать презентацию про Ретаргетинг в Яндекс Директ.

Ретаргетинг позволяет показывать объявления определенной (динамически наполняемой) группе. Как правило, когда говоря о ретаргетинге, то говорят о “возврате” клиентов на сайт. То есть, они уже были на сайте и мы снова показываем им объявления, чтобы совершить очередное касание.

Ретаргетинг доступен в том числе в таких типах кампаний как Динамические объявления, Смарт баннеры и Медийная кампания.

Задачи, которые решает ретаргетинг:

Часто делают 2 кампании. Одну из которых настраивают по ключевым словам, вторую на аудиторию ретаргетинга. И типично исключают из компании по “ключам” через корректировки аудитории ретаргетинга, чтобы охватывать тех, кто был на сайте, только кампанией по ретаргетингу. Соответственно тех, кого не было на сайте – только кампанией из ключевых фраз.

Только при тесте, где не было этой кросс-минусации аудитории, “ключи” дали 60 000 показов, а аудитория ретаргетинга еще 40 000 показов. Всего 100 000 показов кто был и не был на сайте. При внедрении кросс-минусовки аудиторий получилось 0 показов по вернувшимся пользователям. При этом неожиданно снижается количество показов на 10%.

Это отражается на CTR, кликах, конверсиях, стоимости заявки.

В частности аудитории ретаргетинга.

Отсюда гениальный вывод.

Как завести аудиторию в рекламной кабинете Яндекс Директа коротко:

В данном случае Я не буду рассматривать ретаргетинг в целях мобильного приложения.

Сформировать аудиторию можно с помощью уже установленного счетчика Метрики на сайте. Так же сделать заранее цели и уже иметь данные о их достижении будет не лишним. Начнём с настройки целей в Яндекс Метрике и использовании этих целей для создания аудитории.

В конце апреля 2020 года в Метрики появилась возможность автоматической настройки целей. Это значит, что вы поставили галочку при настройке счетчика о том, что вы разрешаете автоматически обнаруживать и создавать цели на основе событий на сайте. Причём это исчерпывающий список, которой охватывает самые важные и значимые цели на 90% коммерческих и контентных сайтах. Данные для создания целей берутся из поведения пользователей и произвольных событиях на сайте.

Для тех, кто силен в программировании или может с лёгкостью ориентироваться в коде сайта, всегда есть возможность самостоятельно выставить нужные именно Вам цели в виде JavaScript события. При создании цели, вам будет выдан идентификатор.

Имея на руках идентификатор, вы можете создать нужную Вам цель одним из 3 способов (которые мне известны):

пример установки целей Яндекс Метрики и GA на Creatium

Сегменты метрики создаются изнутри счетчика метрики на https://metrika.yandex.ru/.

Для создания сегмента необходимо построить отчет, задав тем самым условия. Далее нажимаем Сегмент ➝ Сохранить как, после этого данные за выбранный период будут отражаться в сегменте. Найти все сохраненные сегменты можно в разделе метрики Сегменты на левой панели.

Так же есть типичные сегменты, которые используются чаще всего, поэтому в метрике сразу сделаны готовые сегменты. Иногда их надо еще раз сохранить, после чего вы увидите их Библиотека ➝ ретаргетинг и аудитории, для их создания уже и интерфейсе Яндекс Директ и использования в параметрах кампании.

Таким образом получается, что уже не обязательно расставлять самому цели на сайте. Автоматически создаются сегменты Метрики на основании данных о посетителях сайта. Всё что остаётся сделать рекламодателю – завести их в личном кабинете Яндекс Директ в качестве условий ретаргетинга.

Однако и тут есть своя автоматизация.

Получается, что сегменты делаются сами, цели расставляются сами, данные об этом (при наличии доступа к счетчику или счетчика на том же аккаунте что и Директ) передаются в интерфейс и Вам остается только задать им название. После чего они уже будут доступны при редактировании параметров кампании.

Так например, условие посетил сайт – является самым банальным и нерепрезентативным. Это связано с тем, что сам факт посещения будет записан в конверсию, то есть конверсии будет примерно 100%. Ко всему прочему, в отчетах при формировании по всем целям вы будете видеть большое количество достижений целей и некорректную стоимость достижения цели (считайте цену за клик).

Это создаёт излишний информационный шум, но при этом является самой простой целью.

Такая же штука есть и при настройки таргетинга на уровне группы объявлений при запуске рекламной кампании. Вы можете встретить такие сегменты метрики для условий ретаргетинга, которые вы не создавали:

Яндекс Аудитории – это отдельный ресурс (https://audience.yandex.ru/) для создания аудитории, которую можно использовать в рекламной кабинете Яндекс Директ в качестве условий ретаргетинга или корректировки ставок.

Существует 3 блока данных:

На основании любых из них можно создавать похожие сегменты (look-a-like).

Это одни из самых ценных данных, но только для тех, у кого уже есть (были) клиенты и они записаны. Если вы боитесь, что вашу клиентскую базу сольют при передаче вашему подрядчику, то есть возможность хешировать данные для таких случаев, чтобы они не попали в ненужные руки.

Бывает трудно с первого раза найти и загрузить в Яндекс Аудитории готовый файл, так как рекламодатель обычно присылает его в каком-то своём формате и виде, который Аудитории не примут. Есть 4 важны параметра:

Можно передавать и другие данные, но это не обязательно. На всякий случай оставлю тут ссылку на официальные требования к файлам Яндекс Аудитории https://yandex.ru/support/audience/file.html#file__crm, а так же короткое видео

Пример файла для скачивания ➝ Данные CRM

Информация о геолокации пользователя предоставляет Яндекс в виде одного из двух вариантов охвата

А так де в виде 1 из 3 связей:

А так де, что не мало важно, можно задать период для каждого из связанных местоположений. Что в целом может показаться странным, так например как человека может жить последние 7 дней в том или ином месте непонятно, но в целом такие параметры можно задать. Главное помнить, что эти данные не 100% точны и могут быть осечки. Кстати между полигонами и радиусами есть разница в параметрах, так в радиусе доступна настройка “Сейчас находится“.

Минимальный радиус 500 метров, а максимальный 10 км. Можно несколько точек, которые пересекаются.

Константин Дубоносов

Напомню, что в рекламных кампаниях нельзя было выбрать в качестве таргетинга конкретную площадь на карте. Только готовые варианты из выпадающего списка с названием регионов (и не всех).Можно было использовать аудитории по геоданным из таргетинга в качестве коррективровки к уже выбранному региону. Но это был "костыль".Впервые вместо "костыля" появился таргетинг в радиусе от точки в Мастере-кампаний и с недавнего времени и в основных типах кампаний.

Данные сегменты формируются различными поставщиками и могут сдаваться в аренду. Кто знаком с рекламной системой MyTarget, там так же представлен такой вариант сегмента аудиторий. Данные сегменты собирают другие кампании.

За их использование вы платите за 1000 показов (CPM) определенную сумму.

Отдельный раздел Яндекс Аудиторий позволяет создать код пикселя для его установки (например в медийных кампаниях есть специальное поле для такого пикселя). На основании этого пикселя будет создаваться аудитория, которая будет пополняться при его срабатывании (увидел баннер в медийной кампании).

Сегмент имеет параметры давности и количества того, сколько раз увидел пользователь баннер (даже без перехода на сайт).  Это очень мощный инструмент для медийных целей, если у Вас задача “замылить” глаза пользователю и создать тоннель восприятия.

Ретартаргетинг в Яндекс Директ настраивается в соответствии с логическими условиями, которые определяют насколько узкую аудиторию будем охватывать. Всего есть 3 оператора, которые охватывают все возможные комбинации ретаргетинга:

Если заводим несколько правил, то они соединяются логическим условием “И”.

Сюда относятся такие типичные примеры настройки ретаргетинга как:

Условия можно комбинировать в зависимости от наполняемости того или иного шага вашей воронки. Она же у Вас есть?

Вариант отключения показа ретаргетинга уже действующим клиентам (которые совершили покупку) можно как на этапе настройки условий ретаргетинга, так и с помощью корректировок ставок.

То есть если один и тот же пользователь попадает под множество корректировок, то в этому пользователю не суммируются корректировки, а применяется только самая большая корректировка. Большая имеется ввиду повышающая, исключая понижающую. Чтобы точно исключить не нужную вам аудиторию, то делайте это на этапе создания условий ретартегинга.

Сложные варианты различных условий, которые позволяют сегментировать аудиторию. Например, как с ключевыми словами, где вы наверняка разделяете на небольшие группы семантики для большего контроля. Такое логическое дробление позволяет удобней писать объявления под аудиторию и назначать ставки. Так же можно сказать и про пользователя, который был на сайте вчера и тот, который был на сайте 14 дней назад – это 2 разных человека (2 разных модели поведения).

Не так давно в Яндексе появился Поисковый ретаргетинг. Ранее его заводили примерно так: занижаем ставки, а потом делаем повышающую корректировку примерно до нужного уровня ставки на поиске.

Лично я так делал в кейсе с рекламой Детективного агентства в Москве.

Такой подход в 30 коп + 1000% корректировка на ручной стратегии норм, но не с автостратегиями или хотим отталкиваться хотя бы от мастера ставок. Тут работает принцип двойного отрицания:

Обратите внимание, что при таком подходе вы увидите менее 10 посетителей. Не обращайте на это внимание, так как проверяется логика, а не факт присутствия на сайте.

Можете проверить насколько это корректно работает в сравнении с методом повышающей корректировки с помощью отчета метрики “Является ли визит первым визитом посетителя”. Там вы найдёте всего 2 значения

Как видно от отчету выше погрешность менее 10%, значит можно с большей уверенностью использовать аудиторию тех, кто был на сайте и не совершил покупку для показа отдельного объявления.

Главное преимущество двойного отрицания в том, что вы можете использовать не только в аудиториях сайта, но и:

Наконец-то на поиске можно не заниматься созданием “костылей” и официально появилась возможность показа по условиям ретартегинга на Поиске. Но со своими ограничениями:

Классический вариант, когда Поиск отдельно, РСЯ отдельно, Ретаргетинг отдельно уже не имеет такого смысла при автоматических стратегиях Оптимизации за конверсии (с оплатой за конверсии). Почему?

Объединяя в одну кампании (или добавляя просто группу с ретаргетингом в уже существующую кампанию), мы конечно же пересекаем между собой аудитории. При этом мы не делим полученные конверсии между этими кампаниями и они все идут в счет обучения одной рекламной кампании.

Эта история для тех, у кого не хватает данных для обучения рекламной кампании для автоматической стратегии. Я лично сталкивался со следующей ситуацией:

Еще раз Первый вариант подходит для тех, кто хочет показывать отдельную посадочную или отдельное объявления пользователям. Второй вариант – для разгона конверсионных стратегий и аккумулирование конверсий в рамках 1 кампании.

Тут так же 2 аналогичных варианта:

В первом варианте если у нас не очень много объявлений, то можно всё это крутить отдельной группой. Если же задумано крутить точно такие же объявления как и в РСЯ, то просто добавляем условие ретаргетинга в каждую группу (наравне с интересами). В этом случае количество условий ретаргетинга на группу равно количеству вариантов ставок. 1 условие = 1 ставка.

Второй варит пригодиться, если вы решили провести тест, но у Вас очень много объявлений. Так например вы вязли и добавили лучшие из других групп объявлений в ретаргетинг, но есть ограничения и когда у Вас 100 вариантов объявлений в 1 группу не получиться их добавить. В таком случае просто добавляйте ретаргетинг в каждую из групп. В этом случае вы можете в каждой группу к каждом конкретном случае вы можете использовать отдельную ставку в этой отдельной группе с этим объявлением.

Если вы используете ручную стратегию, то сможете управлять ставкой для каждой пары ретаргетинг – объявление свою индивидуальную ставку.

При этом, если вы хотите назначать индивидуальные ставки по каждой из фраз – это полезно.

При этом используя более широкие слова в РСЯ, они уже содержат вложенный запросы.

Фактически запрос “купить квартиру” уже содержит такие слова как “купить квартиру недорого”, “купить квартиру в Москве”, “купить квартиру в ипотеку”. В конверсионной стратегии кампаниям автоматически определяет где какая ставка должна быть для достижения большего количества конверсий при заданных параметрах.

Если вы “разводите” рекламные кампании так, чтобы охватывать пользователей только рекламной кампанией по ретаргетингу. То есть вернувшихся только ретаргетингом, всех остальных – остальными таргетингами, то в этом случае делаем кросс-минусовку исключая из показа по другим кампаниям повторных. Ключи начинают работать только по новым пользователям, но есть шанс снизить показатели. Подробней об этом в примере.

Если задача, чтобы “ключи” тоже привлекали вернувшихся пользователей (были на сайте), но при этом хотелось бы показывать разные объявления. Если первый вариант, то проблема при разделении с автоматической стратегией.

Можно попробовать следующим образом:

При этом остаётся проблема, что кампании 2, а не 1, но есть жёсткое расслоение аудиторий и можем показать разные объявления.

На ручной стратегии вы можете управлять парой интерес – объявление, так же как и для ретаргетинга.

На автоматической вам нужно иметь максимальное количество конверсий в рамках 1 кампаний. Поэтому отдельно выделять не стоит. Можно в рамках одной группы указать индивидуальный набор ключей + интересы + ретаргетинг.

Look-alike – это аудитории похожих пользователей (похожих на те, что у Вас уже заведены). Есть несколько вариантов “лук-элайк”

Для создания сегмента надо в своём аккаунте на странице https://audience.yandex.ru/, где вы заводили свои аудитории нажать на 3 точки напротив готовой аудитории.

Далее предлагают выбрать с помощью ползунка точность сегмента или его охват. Если выше точность, то меньше охват. То есть чем точнее, тем мельче аудитория относительно первоначальной аудитории из которой делается look-alike. Чем больше охват, тем меньше точность.

В интерфейсе личного кабинета Яндекс Директ так же можно настроить Аудитории. Тут более усеченный функционал, которые позволяет создать аудиторию похожих пользователе, но без указания точности и охвата. Однако, здесь есть удобная функция которая определяет аудиторию

Есть возможность сделать look-alike look-alike’а, то есть похожу аудиторию из похожей аудитории. На кого она будет в итоге будет похожа непонятно, лучше не начинать с этой настройки.

Все предыдущие варианты можно назвать статическим, а есть динамический ретаргетинг, который сделан специально для таких целей как:

С помощью динамического ретаргетинга на этапе фильтрации товаров можно выбрать внутри кампании:

Тоже самое можно сделать с Динамическими поисковыми объявлениями, чтобы сузить охват на нижних этапах вопонки продаж.

Очень специфический инструмент для крупных рекламодателей или тех, у кого очень большая база по конверсиям. Ограничение в 2 года и 50 000 записей тому подтверждение. Причем динамически обновляемая. Передаётся менеджеру Яндекса и с помощью технологии Крипты строится модель целевого признака.

Получил 50 000 заявок, но не все хорошие. Нужно распределить на тех, кто точно подходит и на тех, кто точно не подходит на основе этих данных. Обучаемые сегменты учитывают отрицательные примеры.

Примеры ниш, в которых много заявок, но не все из них целевые по определенным критериям.

25 марта 2022 года таргетинг по интересам стал работать иначе. Помимо того, что используются общие данные о поведении пользователей в сети интернет (на сервисах Яндекса), которые теперь обозначены в выпадающем списке как Интересы, теперь появились еще:

Обратите внимание, что 1 группа = 1 правило. 1 правило = 30 условий.

Причём здесь ретаргетинг? Это же аудитории по интересам. При том, что в одном случае, когда вы делаете look-alike, вы делает их на основе своих данных, которые передаёте в Яндекс (Аудитории). В случае с интересами это просто данные Яндекса и его look-alike.