Обучение Автостратегий Яндекс Директ

Данная статья основана на видео экспертов Яндекса в рамках 2-х серийного вебинара “Оплата за конверсии”

Начнем с очередных изменений в работе Яндекс Директ. Ранее было 4 стратегии:

По факту просто поменялись названия и вид интерфейса, не надо связывать свои проблемы с изменениям.

Старая добрая ручная стратегия. Всё что она позволяет - управлять ставками в ручную.

Доступна для Текстово-Графических Объявлений (ТГО) и Динамических объявлений (ДО)

В Смарт-баннерах действуют автоматические стратегии.

Тут деление на 2 варианта: удержание средней цены клика и Максимизация количества кликов.

tCPC -(target cost per click)

C помощью Максимизации кликов можно получать больше кликов в рамках недельного бюджета на кампанию.

Доступна для Текстово-Графических Объявлений (ТГО) и Динамических объявлений (ДО) и Смарт-баннерах

Основные цели:

Сюда относятся:

Могут быть ситуации когда нет товара, товар не тот, товар еще не пришёл, нет замены товара. Данные об этом имеюстя только на стороне клиента. Все остальные данные есть в Метрике и оптимизация идёт только по тем действиям, которые отмечены в метрике. Может не хватать данных, чтобы стратегия могла дотянутся показами на нужных клиентов.

Таким образом можно в том числе избавиться от нежелательных лидов. В автоматической стратегии можно оптимизировать на данные офлайн конверсий.

Передать их можно через центр конверсий.

Это раздел в интерфейсе Яндекс Директ для загрузки и хранения данных по конверсиям по всем этапам воронки продаж.

Сюда можно сгружать офлайн конверсии и подгружать данные из Метрики. Здесь лучше хранить все конверсии. Здесь же есть информация о статусе загрузки и проблемах при загрузке.

При настройке конверсий и выборе целей они будут подгружаются в ЦК. так же есть:

При настройке рекламных кампаний, если у Вас есть цели в центре конверсий, то сразу будут включены самые важные цели из Центра Конверсий (ЦК). А так же ценность конверсий. Удобно, если часто приходится создавать новые кампании в Директе.

Загрузить предыдущие лиды не получиться, учёт начинается с момента первой загрузки данных об офлайн конверсиях

Если оплата за конверсии, то считалось тогда когда конверсия совершилась по факту, когда при запуске Директа, то считается по клику и переходу на сайт.

Но бывает ситуации, когда заходит пользователь сегодня, но конверсия случается через неделю. Сумма конверсий за разные даты может не совпадать в зависимости от способа учёта.

Если передаваемая конверсия относится к клику который был год назад, то не получиться связать эти данные конверсий с кликами.

Когда подгружаем информацию через ЦК по офлайн конверсии, то можно поменять информацию в течении 90 дней.

Пример: пользователь может оставить заказ на 1 сумму, а в итоге купить на другую.

Есть устойчивое мнение, что специалисты скоро не будут нужны. Но пока нужны операторы, которые будут корректировать работу стратегий. Раньше отчеты, корректировки, анализ, опять корректировки.

Объём данных - самый важный показатель.

Это СРЕДНИЕ значения, иногда можно 9 или 11. Бывает что конверсия может обучиться и выполнить свою задачу и при 7 конверсиях. При этом же конкретной кампании может не хватить и 20 конверсий. Всё зависит от охвата (чем Уже, тем хуже), если охват широкий (пол, возраст, устройства) то тоже может быть проблема в обучении, в части объединения повторяющейся тенденции в поведении пользователей, которые оставляют конверсии.

Всё упирается в структуру.

Любое деление на города, устройства, то этого не следует делать при конверсионных стратегиях этим занимается стратегия.

В этом случае вы просто вынимаете всё самое конверсионное и обучение идет заново. В новой кампании не факт, что получатся точно такие же результаты. При ручном управлении тоже не факт.

Если нужно чтобы сайт был на 1 месте, то тут вообще не подойдут автостратегии. Нет стратегии первой позиции. Если это имиджевая тема (быть первыми), то лучше уйти по этим ключам в ручную стратегию.

Пример, когда автостратегии лучше использовать в разных кампаниях: разные специалисты в разных районах, тогда может быть перевес в сторону конверсий в 1 локацию. Тут не учитывается равномерность, стратегия просто отрабатывает свою цель. Тоже самое касается товаров (хотят все 1 товар и не хотят другие).

Большинство оценивают по Последний переход или Последний значимый переход.

Раньше было 4 модели атрибуции. Пропал просто Последний переход, он ушел в отключенную версию Кросс-девайс.

Позволяет сопоставить конверсии, которые были достигнуты из других источников (SEO, Таргет) и если есть цепочка касаний Я.Директ - SEO \ Таргет и на последнем будет конверсия, то она будет записана в пользу рекламной кампании Яндекс Директ.

Пример: 8 пользователей совершили конверсию сразу и 2 совершили не сразу (ассоциированные конверсии). Если просто последний значимый переход, то их 8, а вот 2 не конверсионные такие же конверсионные как все остальные. Значит на них не надо обращать внимание. Если переключить на кросс-девайс, то больше данных для определения по кому поднимать ставки, а не понижать. Если ситуация наоборот, то есть 2 сразу и 8 потом, то лучше Последний переход из Яндекс Директ (без кросс-девайс). В этом случае Директ подогревает, а конвертирует другой источник.

Еще пример: Коснулись по последнему переходу из Яндекс Директ, но возвращается по Google Ads и совершает конверсию в обе платформы. Если склонны совершать отложенные конверсии, то надо понизить стоимость на 10-20%, просто учитывая повторные списания. Такие корректировки не сильно повлияет на аукционы, но 50-70% уже может повлиять. Или просто перейти на оплату за клики на одной из платформ, тоже выход.

Ищем паттерн поведения по тем, кто склонен к основной (макроконверсии) основываясь на корреляции (учитывать % из микро конверсии в макро и выставить цену в перерасчете по от процента конверсии.

По факту мы обычно передаём в оптимизацию 1 цель. При использовании одной цели, мы обрезаем данные. И те конверсионные и другие. Теперь чтобы выставить не одну цель, а несколько то нужно в стратегии Максимум конверсий нужно переставить на оплату за клики (пока) и выставляем ограничение расхода. Там будет Выбор из недельного бюджета и Доля рекламных расходов.

В ДРР можно поставить оплату за конверсии. Можно назначить ценнность Целевого действия (ранее цена за конверсию) в ручную или передать её динамически.

Что значит динамически? Это значит, что при настроенной передачи данных Интернет Магазина в метрику. В ИМ разные клиенты могут закупать товары на разную стоимость один на 50 000 рублей, другой на 10 000 рублей. Вот при передаче данных параметров мы даём информацию о том кто для нас более ценный посетитель и кому повышать ставки. Гибкое ценообразование.

Раньше стратегии приводили в основном тех кто совершал конверсии в браузере. Теперь можно передавать данные из приложений и задать динамическую ценность, чтобы обогащать данные.